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10 mensonges publicitaires que nous avons tous été nourris
Sur le plan intellectuel, nous savons que la publicité nous ment. Personne ne pense sérieusement que porter Axe vous fera piquer ou que changer de dentifrice rendra votre sourire plus radieux. Pourtant, il y a certaines hypothèses de base auxquelles nous sommes tellement habitués que nous les tenons pour acquis, permettant ainsi à des annonceurs avisés de nous trahir quand nous nous y attendons le moins. Je parle des hypothèses terriblement simples comme:
10Les mots veulent dire quelque chose
Une longue et amère expérience a appris à la plupart d’entre nous que des mots comme «luxe» signifiaient généralement «autre chose que». Par exemple, prenons McLean Deluxe, un flop McDonald's qui prenait «luxe» pour signifier «plein d’eau et d’algues».
Mais qu'en est-il des mots avec des définitions claires, comme «léger» ou «faible en gras»? L’an dernier, un groupe de consommateurs a mené une étude qui concluait que la différence en matière de santé entre les options «légère» et les options standard était pratiquement inexistante. Dans un exemple, l’étude comparait les biscuits «légers» avec les biscuits «normaux» et ne révélait que huit calories de différence, tandis qu’un autre mesurait le gras en cheddar «plus léger» et concluait qu’il était encore dangereusement élevé.
Le problème est que les annonceurs jouent sur le vaste fossé qui sépare le sens juridique d’un terme. Ainsi, bien que le cheddar «plus léger» puisse avoir les trente pour cent requis en moins de gras, il reste un futur coronarien garanti. Pire encore sont les mots ambigus, qui obtiennent essentiellement un laissez-passer gratuit. Nous obtenons donc une vodka «premium» au goût d'essence et des saveurs «améliorées» au goût de mensonges.
9 Les chiffres signifient quelque chose
La plupart d'entre nous connaissons bien le concept de «cueillette de cerises»; c'est pourquoi nous réglons automatiquement les affirmations sauvages comme «97% des femmes préfèrent le déodorant Dove». Mais le fudging numérique affecte des industries entières. L'huile de poisson en est un bon exemple: il y a quelques années, de nombreuses entreprises ont déclaré triomphalement que des essais avaient prouvé que l'huile de poisson avait aidé les écoliers à se concentrer. Ils avaient des données, des chiffres et des statistiques sérieuses; ils ne pouvaient pas mentir.
Sauf qu'ils pouvaient et ils l'étaient. Les données proviennent d'une étude ridiculement petite sur les oméga-3 et non sur l'huile de poisson. En attendant, une étude sur l'huile de poisson a prouvé que cela ne faisait aucune différence. Pourtant, les ventes de pilules d'huile de poisson ont explosé. Il se trouve que ce genre de choses se répète dans les industries de la santé.
Les experts savent de quoi ils parlent
La plupart d'entre nous sont assez grands pour admettre que nous ne savons pas tout. C'est pourquoi nous faisons appel à des experts: pour qu'ils puissent nous mettre au fait des sujets sur lesquels nos connaissances peuvent faire défaut. Ce qui est excellent et tout sauf si les «experts» sont des imbéciles.
L'année dernière, la société pharmaceutique Pfizer a été contrainte de débourser 60 millions de dollars lorsqu'il s'est avéré que des employés soudoyaient des médecins pour qu'ils recommandent leurs produits. Même s’il s’agissait d’un scandale massif, des choses similaires reviennent tout le temps. Qu'il s'agisse de médecins qui publient des communiqués de presse d'entreprise ou de créateurs de lettres de créance pour vous vendre des médicaments inutiles, les «experts» ne sont souvent pas plus dignes de confiance que quiconque sur la liste de paye.
Nous devons nous demander: est-il plus probable qu'un groupe de médecins est vraiment parvenu à la conclusion que le saindoux de Walmart est bon pour notre cholestérol, ou que quelqu'un leur a envoyé une caisse de champagne en échange d'une citation paresseuse?
7 Ça ressemble vraiment à ça
Si vous êtes un peu comme moi, vous avez probablement perdu le compte du nombre de fois que vous vous êtes effondré dans McDonalds, séduit par son odeur chaude et ses images alléchantes, pour finir par manger quelque chose qui ressemble à ça vient décoller du bas du pied d'un clochard. Il est devenu tellement endémique qu'un gars a même lancé un blog photo simplement pour comparer les publicités avec la réalité. Les résultats sont aussi déprimants qu'ils ne le sont escomptés.
Bien que les entreprises soient légalement obligées d'utiliser de vrais aliments dans leurs photos promotionnelles, aucune loi ne leur interdit de les appliquer à l'aérographe. Pots de colle, huile de moteur, cirage brun; Si cela peut donner un air appétissant à ce burger de merde, les photographes spécialisés dans l’alimentation l’utiliseront. Donc, au moment où nous entrons dans le magasin, nous souffrons déjà d'attentes irréalistes.
6Il fait vraiment ce qu'ils disent il fait
À la suite du SRAS et d’autres crises, le marché des désinfectants pour les mains était en plein essor. Les gens ont évidemment pensé que cela avait aidé - mais qu'est-ce qui a provoqué cette idée fausse?
Ce sont des entreprises comme Lysol et Kleenex. À peu près à ce moment-là, ils ont tout fait pour insinuer que leurs produits nous sauveraient des infections - et de nombreuses personnes l'ont giflé, malgré le manque de preuves. Vous voyez des exemples de cela tout le temps; l'un d'eux est l'ensemble de l'industrie des homéopathes, qui repose sur un ensemble d'énoncés non vérifiés. Pourtant, nous continuons à acheter ces remèdes à base de plantes, même lorsque nous sommes confrontés à des preuves empiriques de leur inefficacité.
Cela sonne comme une évidence: si un produit remplit sa fonction (par exemple, «être savoureux» ou «sentir bon») mieux qu'un autre, sa qualité est meilleure à tous égards.
Mais ce n'est pas tout à fait vrai. Notre concept de «qualité» peut être assez facilement manipulé par des mensonges publicitaires. Prenez la bière blonde italienne Peroni. Au Royaume-Uni, c'est une boisson premium chère; en Italie, c'est bon marché, doux pour des ivrognes doux.
Il s’avère que les cerveaux humains ont la force de croire au battage publicitaire. Dans une étude largement rapportée, des chercheurs ont montré que les gens croient qu'un vin est de grande qualité simplement parce qu'on lui dit que son prix est de 90 $. Les marques en profitent; L’emballage, les prix et le libellé sont conçus pour que vous associez leur produit à la qualité, même si c’est peut-être pire que la concurrence.
4Les produits de marque sont meilleurs
Même les personnes suffisamment informées pour comprendre que le prix ne signifie pas que la qualité sera toujours fidèle à la marque. Quand un homme de modéré veut acheter du café, il doit choisir entre le cher Starbucks, le Folgers de milieu de gamme et le Maxwell House, et un sac renfermé de la marque propre de Walmart, mais l'homme est plus susceptible de choisir autre chose que Walmart.
Mais voici le bon résultat: dans un test de dégustation à l'aveugle, le café Walmart a obtenu un score supérieur à celui de Folgers et de Maxwell House et égal à Starbucks. Ce n'était pas un cas isolé; des tests similaires ont prouvé que les gens ne peuvent souvent pas faire la différence entre des produits bon marché et chers.
Tout cela prend une tournure étrange lorsque vous lisez le défi Pepsi contre Coca-Cola. Les dégustateurs aveugles ont répété à maintes reprises que Pepsi était la meilleure boisson - jusqu'à ce qu'on leur dise qu'il s'agissait de Pepsi, après quoi ils ont rapidement changé d'avis. Intrigués, les scientifiques ont procédé à une analyse cérébrale et ont découvert que les dégustateurs disaient la vérité sur leur degré de satisfaction. Pepsi a vraiment commencé à avoir un goût pire une fois que les gens savaient ce que c'était.
3 C'est ton choix
Que ressentiraient les buveurs Pepsi si on leur disait qu'ils sont plus susceptibles d'être sans instruction, de lire de mauvais tabloïds, de regarder la télévision lowbrow, de ne jamais quitter le pays et de quitter rarement la maison?
Toutes ces déclarations proviennent d'un sondage très biaisé sans fondement scientifique. Pourtant, certaines personnes l’auront lu et se diront: «ça sonne juste». C'est notre biais de confirmation de vieil ami qui élève sa tête laide. Le même fou qui peut rendre une Demi-démocrate convaincue que George Bush avait le QI de l’asperge est exploité par les annonceurs publicitaires pour nous donner envie d’acheter leur marque.
Ils l'appellent «marketing d'identité»: l'acte de transformer des produits de consommation en choix de vie. Nous ne buvons pas simplement du Coca-Cola; nous sommes des «buveurs de coke» et notre choix de boisson est une extension de nous-mêmes.
2Le choix est une bonne chose
Le principe central de la publicité est que le choix est une bonne chose. Non seulement c'est du bon sens, mais plusieurs études en témoignent. Éliminez le choix et vous vous retrouvez avec un monde sombre rempli de personnes désespérées, ce qui explique pourquoi le consumérisme est une telle aubaine.
Mais il s'avère que notre paradis du consommateur ne nous fait pas beaucoup de faveurs non plus. Notre cerveau, semble-t-il, est l'équivalent mental du réflexe sur lequel vous êtes toujours coincé à la caisse. Devant une multitude d’options, nous insistons sur le choix de la mauvaise option, nous sommes convaincus que nous avons pris la mauvaise décision et nous passons notre temps dans une anxiété perpétuelle.
Une étude offrant aux participants un choix de deux chocolats parmi une boîte de six ou une boîte de trente a révélé que les personnes confrontées à la plus petite boîte étaient généralement satisfaites, tandis que celles qui choisissaient une plus grande boîte ont signalé plus de frustration et moins de satisfaction. D'autres études sur le speed dating et les régimes de retraite ont produit des résultats similaires. Il semble que notre cerveau flippe quand on nous donne trop d'options, nous laissant insatisfaits et malheureux.
1 Dépenser vous rend heureux
De nombreuses preuves suggèrent que la culture de consommation est liée à une mauvaise santé mentale, en particulier chez les enfants. Une étude déprimante de la Children's Society a essentiellement attribué les annonces publicitaires aux attentes irréalistes des enfants et à une image de soi souvent négative. Une étude distincte réalisée pour l'UNICEF a montré que le cycle de consommation était la cause de la misère comparée des enfants britanniques.
Nous, les adultes, ne sommes pas non plus à l'abri; ceux d'entre nous qui mettent l'accent sur la richesse et les gains matériels sont plus susceptibles de devenir anxieux et déprimés lorsqu'ils sont confrontés à notre manque de biens, alors que cette étude a conclu que le simple fait d'être «dans l'état d'esprit du consommateur» est suffisant pour que la plupart d'entre nous deviennent des imbéciles. Pourtant, les spécialistes du marketing continuent de mettre en avant le mythe du «consommateur heureux», car si ce dernier s'effondrait, la culture de consommation s'effondrerait dans son intégralité.
Morris est un écrivain indépendant et un enseignant nouvellement qualifié, qui espère toujours naïvement faire une différence dans la vie de ses étudiants. Vous pouvez envoyer vos commentaires utiles et moins que utiles à son courrier électronique, ou visiter certains des autres sites Web qui l'engagent inexplicablement.