10 origines obscures du consumérisme aux États-Unis

Le consumérisme et la pratique consistant à afficher son statut au moyen de vêtements, de bijoux et d'autres objets existent depuis l'aube de la civilisation. Pourtant, le cycle sans fin de travail pour acheter n’a jamais été aussi effréné qu’aujourd’hui. Comment les États-Unis, une nation fondée sur Puritan, des locataires non matérialistes se sont-ils remplis des plus grands acheteurs de la planète et ont fini par occuper 29% du marché de consommation mondial? En fin de compte, les Américains ont été manipulés avec soin et systématiquement pour devenir des acheteurs insatiables.

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Les théories de Freud

L’homme qui est en grande partie responsable de l’introduction de la publicité telle que nous la connaissons n’est autre que le neveu de Sigmund Freud, Edward Bernays. Bernays, surnommé le «père des relations publiques», a étudié les écrits de son oncle sur la psychologie et la mentalité de groupe et a appris que les humains réagissaient à des sentiments et non à des faits. Fort de ces connaissances, il a saisi l'opportunité de capitaliser sur les désirs subconscients des gens en vendant des produits avec la promesse de délivrer pouvoir, statut, sex-appeal, prestige, santé et autres, avec des liens affectifs. Son oncle lui a également appris que les humains agissent souvent de manière irrationnelle lorsque des émotions sont impliquées et peuvent être amenés à croire que les objets sont un symbole de leur caractère. Bernays a utilisé ces théories pour inciter les gens à acheter des produits dont ils n’avaient pas nécessairement besoin ou ne voulaient pas.

L'une des premières campagnes de marketing largement connues de Bernay a été pour la société américaine Tobacco Company, où il avait pour mission d'attirer davantage de fumeuses. Bien sûr, il avait un obstacle majeur à surmonter: c'était en 1928 et il existait depuis longtemps un tabou concernant les femmes qui fumaient en public. Ainsi, Bernays 'consulta un psychanalyste pour l'aider à comprendre le tabou et apprit que la cigarette symbolisait le pénis. Bernays a judicieusement décidé de centrer la campagne Lucky Strike sur le pouvoir et l’indépendance des femmes en faisant de la cigarette une «flamme de la liberté», assimilant le tabagisme à l’égalité des sexes. Ses efforts publicitaires ont suscité un émoi national et rendu presque immédiatement acceptable le fait que les femmes fument.

Bernays a dominé le secteur du marketing pendant la majeure partie du XXe siècle. C'est la raison pour laquelle les Américains considèrent le bacon et les œufs comme le petit-déjeuner par excellence, et pourquoi certains médecins préfèrent utiliser du savon en ivoire. Selon certains, c'est la raison pour laquelle les gens croient à la fluoration de l'eau. est sécuritaire et bénéfique. Il a eu tellement de campagnes réussies que «Life Magazine» l'a nommé l'un des Américains les plus influents du XXe siècle.

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Enchevêtré avec le gouvernement

Dès le début, il semblait que l'idée d'une société de consommation et malléable était liée à l'ambition du gouvernement. Certains des premiers travaux de Bernays ont été attachés de presse de la Commission américaine de l'information publique pendant la Première Guerre mondiale. À ce poste, il a promu le président Woodrow Wilson en tant que libérateur, a propagé les tenants de la démocratie et a été si accompli qu'il a rejoint le président. aux accords de paix de Paris en 1919.

Après avoir constaté l'efficacité de la propagande, les autorités ne voulaient pas trop réintroduire l'art de la manipulation dans le sac. Ainsi, même après la guerre, le gouvernement et les entreprises ont continué à utiliser la propagande comme moyen de contrôler les citoyens, et parfois les intérêts du gouvernement et des entreprises alignés.

Par exemple, les fabricants craignaient que la production élevée et les ventes auxquelles ils étaient habitués ne diminuent une fois la guerre terminée. Naturellement, ils ne voulaient pas voir leurs profits diminuer, ils ont donc utilisé les stratégies publicitaires de Bernay pour convaincre les gens d'acheter davantage en liant les produits à des désirs inconscients. Dans le même temps, de nombreux présidents ont vanté le mantra "acheter, acheter, acheter" dans l'espoir qu'il stimulerait l'économie. Le président Herbert Hoover a déclaré à Bernays: «Vous avez pris en charge le besoin de créer des désirs et transformé les gens en machines à bonheur continuellement en mouvement, machines devenues la clé du progrès économique."

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Les citoyens sont devenus des consommateurs

Une fois que le consumérisme est devenu la base de l’économie américaine, les dirigeants ont peu à peu cessé de considérer les Américains comme des citoyens, mais ils les considéraient surtout comme des consommateurs.

En effet, il semble que les dirigeants d’aujourd’hui nous traitent comme des acheteurs potentiels et qu’au lieu de nous présenter des arguments bien fondés et factuels, ils proposent des communications à la hauteur des ventes et conditionnent leurs plates-formes comme si elles étaient destinées au marché. En 2002, lorsqu'on a demandé à Andrew Card, chef de cabinet de George W. Bush, pourquoi l'administration avait attendu des mois pour expliquer le raisonnement de l'invasion de l'Irak, Card a répondu: «Vous ne commercialisez pas de nouveau produit en août».

Les heures supplémentaires, l'habitude de parler de «citoyens» comme de «consommateurs» sont de plus en plus courantes et les termes sont utilisés de manière interchangeable. Cette évolution, cependant, ne convient pas à tout le monde. Selon une étude récente menée par la Northwestern University, de nombreuses personnes s'offusquent d'être qualifiées de consommateurs, «comme si leur seul but et leur seule raison d'être sur cette planète était de consommer, manger, boire, utiliser, regarder et acheter des choses. «Il est intéressant de noter que l’étude a également révélé que le fait d’être étiqueté comme consommateur incite automatiquement les gens à se comporter de manière plus égoïste.

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"Relations publiques"

Dans une interview diffusée dans le documentaire "The Century of Self" de la BBC, Bernays a déclaré que le mot "propagande" avait pris une connotation négative après la Première et la Deuxième Guerre mondiale, car il était associé à quelque chose que les communistes soviétiques et les nazis avaient utilisé pour perpétuer leur commandement.Pour distinguer sa profession, Bernays a cessé d'appeler sa propagande du secteur et l'a renommée «relations publiques». Pourtant, les relations publiques n'étaient rien de plus qu'un euphémisme, car elles continuaient à s'appuyer sur les fondements de la propagande: demi-vérités, persuasion et tentative de changement. attitudes du public. Bien que les annonceurs n’aient pas contraint les gens à soutenir un parti politique en particulier, ils utilisaient leurs messages pour influencer les sentiments des citoyens sur les vêtements, les voitures, la beauté et tout le reste.

De nos jours, la plupart d'entre nous savons que nous ne pouvons prendre aucune publicité pour argent comptant. En d'autres termes, nous comprenons que les célébrités sont payées pour porter une certaine marque de sac, nous voyons que le Coca-Cola peut être placé de manière flagrante au centre de nos émissions de télévision préférées et nous savons que les voitures sont censées représenter la sexualité masculine. Pourtant, même en sachant que ces idéaux ont été complètement fabriqués, il est presque impossible de les empêcher de s'infiltrer dans nos propres croyances - c'est la force de la propagande.

Apparemment, Bernays ne réalisa pas que sa forme de marketing ressemblait si étroitement aux stratégies fascistes et fut choqué d'apprendre que Joseph Goebbels, ministre de la Propagande des Hitlers Reich, conservait des copies de ses écrits et les utilisait pour organiser la montée du nazisme.

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Garder les consommateurs insatisfaits

Les premiers annonceurs ont compris que la seule façon de garder les consommateurs d'acheter était de s'assurer qu'ils n'étaient jamais entièrement satisfaits. Bien que la plupart des entreprises n'aient pas fabriqué de produits de mauvaise qualité (bien que l'obsolescence planifiée soit actuellement un problème), elles ont utilisé des publicités pour convaincre les téléspectateurs qu'elles étaient un peu inférieures si elles n'avaient pas le gizmo le plus récent et le plus cher du marché.

Le banquier de Wall Street, Paul Mazer, a déclaré clairement: «Nous devons faire passer l’Amérique d’une culture axée sur les besoins à une culture axée sur les désirs. Les gens doivent être formés à désirer, à vouloir de nouvelles choses, avant même que les anciens ne soient entièrement consumés. Nous devons façonner une nouvelle mentalité en Amérique; les désirs de l'homme doivent occulter ses besoins. "

Ce n’était pas un secret secret pour de nombreux fabricants. Charles Kettering, directeur de General Motors, écrivit un article pour un magazine de 1929 qu'il intitulait candidement: «Gardez le consommateur insatisfait». Il y tentait de persuader les lecteurs que la consommation continue était le seul moyen de soutenir l'économie. Il a dit: "Vous devez accepter cette insatisfaction raisonnable avec ce que vous avez et acheter la nouvelle chose, ou accepter les moments difficiles."

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Bénéfice plus important

Bien qu'il puisse sembler que notre devoir économique soit de dépenser continuellement (et de travailler ensuite plus durement), nous pourrions en réalité tous travailler une fraction du temps et disposer de suffisamment de biens et de services pour répondre aux besoins de chacun. Le secrétaire d'Etat américain au Travail, James J. Davis, découvrit ce fait en 1927 et en discuta dans un entretien avec "Nations Business", soulignant que les usines textiles américaines "pouvaient produire tous les tissus nécessaires en six mois d'opération chaque année", et seulement 14% Les usines de chaussures du pays étaient nécessaires pour fournir des chaussures à chaque citoyen pendant un an. Plus tard dans l'entretien, il a été suggéré que tous les besoins du monde ne pourraient être satisfaits que par trois jours de travail par semaine.

Mis à part les faits, il semble intuitivement que nous devrions travailler beaucoup moins que nos ancêtres. Après tout, nous avons des machines, des chaînes de montage, des ordinateurs, Internet et une multitude de technologies conçues pour nous simplifier la vie. Pourtant, selon un article d’ABC News, nous travaillons plus longtemps que jamais depuis la tenue de statistiques. et les Américains travaillent plus que quiconque dans le monde industrialisé.

Alors, qu'est-ce qui donne? Pourquoi la technologie ne nous facilite-t-elle pas la vie et pourquoi ne participons-nous pas tous à la semaine de travail de trois jours qui a été jugée viable en 1927? Malheureusement, tout est fait dans l’intérêt des profits des entreprises. Travailler avec des employés tous les jours et commercialiser un plus grand nombre de produits est plus rentable pour les propriétaires d’entreprise que de répondre aux besoins de chacun - c’est bien sûr, s’ils peuvent convaincre les gens d’acheter les produits. Mais, grâce à Bernays et à ses partisans, les entreprises savent comment transformer les citoyens en consommateurs, susciter leurs envies inconscientes et leur faire acheter des produits inutiles.

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L'élite

Dans sa vie ultérieure, Sigmund Freud s'est de plus en plus retiré du monde, estimant que les humains étaient intrinsèquement diaboliques et que la civilisation était une construction largement inefficace destinée à restreindre nos aspects animaux. Bernays et d'autres ont bien compris cette notion et ont estimé qu'il était de leur devoir d'orienter les masses vers ce qui était le mieux pour la société.

La propre fille de Bernays a déclaré que son père estimait qu'il ne fallait pas se fier au jugement du public, car ceux-ci pouvaient très facilement voter pour le mauvais homme ou vouloir la mauvaise chose. Ils devaient donc être "guidés d'en haut" par un groupe de despotes éclairés. Comme prévu, Bernays se considérait comme l'un des plus éclairés et utilisait ses messages publicitaires pour influencer les gens face à sa volonté.

Le commentateur politique des années 1920, Walter Lippmann, avait des notions similaires et croyait que les gens opéreraient dans une mentalité de foule si ils n'étaient pas gouvernés de manière adéquate par l'élite intellectuelle. Il a fait valoir que la personne moyenne avait trop de limitations (égoïsme, idées préconçues, contacts sociaux limités, préjugés, etc.) pour prendre des décisions socialement responsables. De telles philosophies ont donné aux détenteurs du pouvoir la capacité de justifier leurs tactiques manipulatrices.

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Démocratie = Consommation

Pour que les élites maintiennent leur domination sur l'homme moyen et le maintiennent sur la machine de travail / achat perpétuelle, elles devaient associer la consommation à une émotion partagée par presque tous les Américains: le patriotisme. Et rien n'est plus un symbole de l'américanisme que la démocratie.

Ceux qui se jugeaient éclairés, comme Bernays, ne voyaient aucun mal à manipuler le public pour faire croire que la consommation était une nécessité démocratique. En fait, il a peut-être cru cela lui-même, comme il l'a dit: «La manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions organisées des masses est un élément important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme invisible de la société constituent un gouvernement invisible qui est le véritable pouvoir au pouvoir de notre pays… nous sommes dominés par le nombre relativement restreint de personnes… qui comprennent les processus mentaux et les modèles sociaux des masses. Ce sont eux qui tirent les câbles qui contrôlent l'esprit du public. "

L'idée de la consommation comme élément fondamental du consumérisme est devenue tellement enracinée qu'aujourd'hui, quand quelqu'un parle d'anti-consommation ou d'anti-capitalisme, il est immédiatement assimilé à un socialiste ou à un communiste. Cependant, d'autres soutiendraient qu'une société capitaliste basée sur la consommation est par définition non démocratique, car elle perpétue les bas salaires et crée des divisions de classe qui empêchent tous les citoyens d'avoir une voix égale sur les décisions qui affectent leur vie. En d'autres termes, ceux qui ont le plus d'argent ont le plus de pouvoir et d'influence.

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Sociétés alignées

Quelques personnes ont expliqué que le consumérisme débridé dirigé par les entreprises pouvait entraîner un gaspillage excessif, un épuisement des ressources et une classe ouvrière soumise.

Le président Franklin D. Roosevelt s'est particulièrement distingué par sa méfiance vis-à-vis d'une économie dirigée par des entreprises. Dans son «Discours d’acceptation pour la nomination démocratique au poste de président» de 1936, il a déclaré: «Il était naturel et peut-être humain que les princes privilégiés de ces nouvelles dynasties économiques, assoiffés de pouvoir, recherchent le contrôle du gouvernement lui-même. Ils ont créé un nouveau despotisme et l'ont revêtu de la sanction légale. À son service, de nouveaux mercenaires ont cherché à réglementer le peuple, leur travail et leurs biens. Et en conséquence, l'homme moyen affronte une fois de plus le problème auquel le Minute Man a été confronté. "

Craignant les sentiments de Roosevelt pourrait nuire à leur influence, l'élite industrielle composée de sociétés comme General Motors, DuPont et General Foods s'est unie pour former la National Association of Manufacturers (NAM). Ensemble, ils ont commencé à faire passer le message que Roosevelt endettait le pays et était responsable de la lenteur de l'économie. Dans un mémo interne de 1936, le Mouvement des pays non alignés avait pour mission de «revendre à Joe Doakes ses avantages et ses avantages dans une économie concurrentielle». Le message qu'il présentait était que le fait de sacrifier une économie libre conduirait à la gouvernement sur toutes les libertés, y compris la liberté de parole, la religion et la presse.

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Plans de versement

Dans les années 1920, les fabricants ont compris qu'ils pouvaient accroître encore leurs bénéfices en ciblant un marché largement inexploité, à savoir les pauvres et les classes moyennes inférieures. Évidemment, ces personnes n’avaient pas beaucoup de revenus disponibles, alors les entreprises ont proposé une sorte de solution de contournement: le plan de versement. Ces plans permettaient aux consommateurs d’acheter des produits coûteux en acceptant de payer le produit par incréments sur une période donnée. Cette configuration faisait souvent en sorte que l'acheteur payait beaucoup plus que le produit ne valait réellement, mais permettait à un plus grand nombre de personnes d'acheter des articles coûteux tels que des voitures, des appareils ménagers, des meubles, des machines à laver et d'autres articles de luxe.

Les créanciers, les débiteurs et les échéanciers n'étaient pas nouveaux pour le moment, mais le fait d'être endetté comportait toujours une certaine stigmatisation. Les annonceurs avertis savaient qu'ils devaient éliminer la honte de la dette s'ils avaient le moindre espoir que les masses profitent des programmes de paiement échelonné. Et ils l'ont fait. «Un petit paiement en espèces», «des paiements mensuels avantageux», «un acompte raisonnable» et d'autres expressions persuasives, trop familiers aujourd'hui, sont devenus la norme. Dans certaines publications, le nombre de publicités mentionnant des échéanciers a plus que triplé au cours des années 1920. En outre, le succès retentissant des achats par acomptes dans l'industrie automobile (grâce en grande partie aux efforts de marketing de GMAC) a rendu socialement acceptable l'utilisation de plans d'achats pour d'autres types de biens.

Malheureusement, la Grande Dépression qui a suivi les années folles a été plus pénible pour ceux qui participaient à des plans de versement échelonné, car leur manque de revenus impliquait également la reprise de bon nombre de leurs biens.

Malheureusement, il semble que ni les entreprises ni les citoyens n'aient tiré les leçons des erreurs des années 20 et 30, car nous sommes toujours persuadés de nous endetter et de vivre au-delà de nos moyens.